运营商套餐经营到底若何求变?

    在通信网络设施不断提升、提速降费持续推进、移动应用日益丰富等因素推动下,运营商套餐资费费用一路降低、网速不断加快,释放出实实在在的民生红利。

    从2018年上半年通信业经济运行情况来看,电信业务收入同比增长4.1%,电信业务总量同比增长132.7%,电信业务量收剪刀差再创新高,两者相差128个百分点,业务总量增幅已达业务收入增幅的32倍,这说明国内电信业务发展进入到了“增量不增收”的节奏。

    一边使劲降价,一边拼命提速,用户对于提速降费力度的要求和运营商对于营收增长的要求之间的矛盾日益突出。对运营商来说,话音和流量上的操作空间越来越窄,价格战越来越难打,为了保有存量和获取增量客户,运营商把目光投向了不限量套餐这条路。

    不限量套餐的是与非

    不限量套餐是美国电信运营商首创,是对包含了大额的语音通话、短信、数据流量套餐的一种统称,目前全世界运营商推出的不限量套餐基本都是有条件限制的,要做到完全不设速度阈值的限制,至少现阶段在技术能力上无法满足。

    2017年初,中国联通首推冰激凌套餐,成为国内首家试水“不限量套餐”的运营商。凭借冰淇淋套餐以及部分互联网套餐产品,中国联通一扫3G转4G时代决策失误的阴霾,开始了迅猛的发展势头,中国移动与中国电信也随即采取了跟进策略。

    从运营商财报可以看出流量业务在用户通信费用支出中的重要程度,例如中国移动2017年营收为人民币7405亿元,增长4.5%,其中4GARPU达到66.4元,即是说平均每个用户每月花了66.4元在4G业务上。

    实践中,因“不限量实际有限制”的提示不到位等问题,不限量套餐引发了用户的投诉,最终演变成一场较大规模的针对运营商的批判。

运营商套餐经营到底如何求变?

    2018年6月初,工信部要求基础电信企业规范不限量套餐宣传行为;6月11日,人民日报官方微信公众号发文批评不限量套餐暗含限制条款;6月15日,深圳市消费者委员会发文批评不限流量套餐的宣传弱化“限速限量”这个限制条件,属于“误导性遗漏”行为;8月2日,湖南省工商局就规范不限量套餐宣传对省内三大运营商进行了集中约谈;8月6日,湖南武陵源工商局针对“流量不限量”虚假广告分别向三家通信运营商下达行政处罚决定书。

    运营商在营销过程中夸大了“不限量”宣传,针对关键限制性的信息刻意弱化显性提醒的确属于不规范之举,但用户在签订服务协议时也是明知“达量限速”的存在,用户的“挑剔”正是在警醒运营商:在营销过程中也要切忌“耍小聪明”,杜绝误导性消费,确保用户明明白白、舒舒坦坦消费。同时,随着人口红利的消失,信息交互方式的多元化,竞争已不是运营商的主要矛盾,转型才是最紧迫的目标。

    限速也是无奈之举

    运营商推不限量套餐,也是在移动通信市场新增乏力、铁塔共享后网络趋同、数字化内容产品不足的背景下,指望依靠资费价格展开竞争。“达量降速”的做法则是为了促进网络资源的公平使用,保护用户的正当使用权益,防止有人恶意占用大量网络资源。

    4G基站是共享基站,有用户数量和带宽总量限制,部分用户占用带宽较高就会影响其他新接入用户的使用体验。如果周围许多用户同时持续高速占用移动网络,例如观看或者下载高清视频而耗尽带宽,那么就会造成网络拥塞,因为移动网络使用讲究的是“先来后到”,后面进入的用户只能排队等待。因此,每家运营商都有内部规定,在不影响用户使用感知,也就是下行速率(即通常所指的网速)的情况下,都会设置速率上限,避免占用基站带宽资源。

    从原理上说,通过多建基站的方式可以解决限速的问题,但实际效果根本达不到,因为基站数量越多,基站间的距离越短,彼此的干扰就会越强。

    其实,家庭接入光纤也只是在正常情况下不限量,如果用技术突破接入的终端数目限制,例如共享给周边住户,或者用来开网吧,运营商一旦检测到异常的高流量,即会限速或断网。

    作为不限量套餐的鼻祖,美国AT&T于2007年6月推出iPhone,不限量不限速导致网络数据流量激增,多次出现网络拥塞或局部瘫痪。数据显示,iPhone用户仅占AT&T用户总数3%时,所消耗带宽却高达40%。最后AT&T不得不实施超额限速。

    多管齐下破解增收难

    经过多年发展,运营商不断推陈出新,套餐体系庞大,这种情况下,很容易造成价格不透明的外在表现。提速降费可以说是“互联网+”行动计划的先手棋,是整个通信和互联网产业布局的关键一招。对各大运营商来说,移动用户流量增长红利期已经基本结束,以往简单直接的盈利模式难以为继,提速降费也许会带来阵痛,但这正是一个自我革新的契机,唯有转型发展才能在未来把握更多的可能性。

    一、祛套路、多真诚,打造通信普惠时代

    1.无限流量套餐限速的阈值应合理设定

    降速阈值最低标准应妥善考虑,且降速后确保能达到正常体验APP等应用的速度,部分不限量套餐限速阈值设为20GB或更低,这和普通的大流量套餐包没有区别,命名为“不限量”名不符实,美国T-Mobile已经把不限量套餐的限速阈值从28GB提升至50GB。

    2.“重新轻老”观念要转变

    2017年11月,工信部就老用户转互联网套餐的问题喊话运营商,要为老用户更改套餐提供方便,不得推出限制老用户选择资费的方案。随着移动用户渗透率接近100%,电信运营商已经进入了存量竞争时代,尤其是携号转网将于2020年全面落实,如何维系好这些老用户,成为决定市场格局变化的最重要方面。运营商必须意识到,越老的用户给运营商带来的价值要比新用户持久且高得多,可考虑以“网龄优惠”的方式让用户感受到网龄价值,既让用户体验到套餐升级的优待,同时也让用户的在网粘性得到提升。

    3.变革计费模式

    2016年,中国电信山东分公司率先启动全流量计费新模式,将语音、短信统一折算成流量进行计费,且语音与流量可相互自由转换。其中,1M等于1分钟,打多少分钟电话就扣多少M流量,不会产生套餐内通话时长的结余,同时,套餐内的“国内流量”可折算为“国内通话”。上述举措未在全国推广开的原因在于高昂的计费系统修改投入,5G即将到来,届时运营商的计费体系面临重塑,运营商可趁此尝试其他新的计费模式。

    4.自由组合个性化套餐

    资费“私人订制”模式早有先河。中国电信于2013年推出了全国统一的客户自选型资费方案——积木套餐。积木套餐由语音、流量、短信和3G应用4块“积木”组成,客户可根据自己的消费需求,自由混搭,并随时根据需要变更套餐。中国移动和中国联通也有类似的“积木套餐”,设计的目的都是自由搭配语音通话、上网流量。但是用户选择的空间依然有限,该业务目前没有真正的成功与普及。

    用户的需求是运营商不断设计、修正流量资费以及套餐服务的着眼点,打包消费让用户享受到了比单项累加更实惠的价格,可是很多人对有些附加部分并没有需求,往往感觉被强制消费了。唯有真正满足用户需求,才能缓解移动互联时代的“流量焦虑”,增强人们移动网上生活的获得感。

    二、圈地内容市场正当时

    互联网卡以低廉的资费和灵活的计费方式在短时间内迅速抢夺了大量市场,并倒逼运营商降低不限量套餐的门槛价格,但是互联网卡的狂欢终究要过去,低价补贴也只是暂时的,一旦补贴结束,由奢入俭难将导致用户对运营商的获得感持续走低。

    为避免和互联网公司合作过程中进一步加速运营商的管道化,运营商必须开发出适合市场需求的内容产品。例如中国移动的业务链条正在向互联网拓展。中国移动面向移动互联网领域设立的咪咕文化科技有限公司,是中国移动旗下音乐、视频、阅读、游戏、动漫数字内容业务板块的惟一运营实体,咪咕视频更在世界杯期间一战成名。

    三、短视频或成新卖点

    QuestMobile发布的《2018年3月份中国移动互联网二级细分热门行业总使用时长占比》显示,相比2017年3月,短视频的使用时长占比从1.5%增长到了7.4%。从时间维度上看,短视频的爆发也与运营商推出不限量套餐的时间点吻合。

    与单纯以内容分发为导向的互联网短视频平台相比,结合网络优势,运营商平台下的短视频内容能着眼网络流量和覆盖人群多个方面,做到体验最优。短视频行业的发展需要规范化,意味着严格按照国家监控、播控方严格监管的运营商平台,对内容规范性尺度将会有更加有效的把握,因此运营商有可能成为短视频内容孵化和普及的最佳土壤。

    四、解锁物联网商业模式

    2017年是NB-IoT商用元年,受到政府政策、资本、技术等多方面的驱动,运营商的NB-IoT业务套餐也随之出炉。中国电信发布全球首个NB-IoT业务套餐,按照“连接次数”计费,超出套餐外的连接次数部分另行收费。

    以往运营商甚至整个产业界都在思考如何从物联网市场上获取商业利益,随着万物互联时代的到来,物联网市场或许将成为运营商一大基础业务,NB-IoT资费模式的发布也将成为催熟产业链的一大助力。

    随着人口红利的消失,信息交互方式的多元化,竞争已非运营商的主要矛盾,转型才是最紧迫的目标。运营商应遵循“客户为根、服务为本”的服务理念,不断优化产品设计和服务流程,让用户享受到更多优惠的同时,获得更好的体验感知,为进一步促进经济社会的转型升级和满足广大人民群众的通信消费需求作出更大贡献。

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