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灰度认知社曹升:B2B营销两大新趋向 内容营销化与服务营销化

    

     传统的B2B营销是什么?

    我们的理解为:关系营销+功能营销+低价促销。

    关系营销:就是用户触点,获得有限的解释机会;

    功能营销:就是购买理由,提炼产品的特殊卖点;

    低价促销:就是竞争手段,化解对手的产品优势。

    这些都是传统B2B营销的基本方法,效率越来越低,效果越来越差。

    今天,我们介绍B2B营销两种新趋势:

    一是内容营销化;

    二是服务营销化。

    由于这两大新趋势内容非常丰富,而我们的篇幅又很有限。

    因此,我们选取“基于影响力的内容营销”和“基于场景的服务营销”2条战略增长路径,来解析一下。

    

    逻辑一

    基于影响力的内容营销

    广义来讲,营销有两大功能:

    一是转化率;

    二是影响力。

    基于影响力的内容营销,恰恰能同时具备这两大功能。我们通过三组案例,来具体看一看。

    

    案例1.米其林

    品牌影响力+轮胎零售化

    

    定位策略

    米其林以制造轮胎起家,是全球轮胎制造行业的领导者,多年以来一直占据全球市场份额第一。

    营销策略

    ①内容营销。

    1900年,米其林推出旅游指南、餐饮指南等多种出版物,成功地把自己从轮胎的功能营销,升级为优质生活的内容营销。

    如今,米其林三星餐厅,是全球最权威的餐饮评选榜单之一。

    2016年底,米其林发布中国大陆首个餐饮指南。包括:1家三星餐厅、7家二星餐厅、18家一星餐厅。

    毫不夸张地说,米其林是没有互联网的互联网思维。

    ②常规赞助。

    米其林是全球最大的赛场运动赞助商之一,尤其针对F1等这种顶级汽车赛事。

    ③轮胎零售化。

    2007年,米其林为欧洲排名前5的物流公司——弗玛物流,提供轮胎零售化和车队整体轮胎解决方案服务。

    按照公里数收取轮胎使用费,以及节省成本的50%归属米其林。

    效果非常理想,最终为弗玛物流在轮胎领域节省了30%的成本。

    竞争结果

    2017年,米其林产品销售增长19%,全年净利润达到17亿欧元,创造历史新高。

    思考建议

    B2B企业很难进行内容营销,米其林独辟蹊径,从旅行周边切入,以优质生活为主题。

    降低了内容生产的成本与难度,获得了大量的用户触点,以及高质量的用户体验。

    间接地提升了米其林轮胎的知名度、美誉度、忠诚度。

    案例2.特劳特定位+李叫兽文案

    这里我们举两个代表性案例:

    一是以线下传播为主的特劳特定位;

    二是以线上传播为主的李叫兽文案。

    特劳特定位

    

    营销策略

    ①以传统出版为主,奠定专业声望。

    1969年,特劳特发表了《定位:同质化时代的竞争之道》,首次提出“定位”概念。

    1981年,出版学术专著《定位》。2009年,推出《重新定位》。

    ②把工业化引入咨询服务。

    1972年,特劳特第一次系统化地提出定位理论,成功地把工业化引入这套理论。

    提出“定位四步法”和“九大差异化”等具有实操性的咨询解决方案。

    竞争结果

    特劳特为中国很多快消品、保健品知名公司提供过以全面竞争为主的战略咨询,包括王老吉、东阿阿胶等。

    李叫兽文案

    

    营销策略

    ①以电子出版为主,奠定专业声望。

    李叫兽,1991年出生,清华大学经管学院毕业。他每周写一篇微信公众号文章。

    其中因《月薪3000与30000有什么区别》、《你为什么会写自嗨型文案,X型与Y型文案的区别》等几篇爆款文章,迅速走红。

    ②把科学解释引入营销。

    李叫兽最引以为豪的成就是:可以用认知心理学或者人类社会学的原理,来解释广告学的具体现象。

    总是能在事物之间建立非常复杂的联系,并给出深入浅出的科学解释与逻辑框架。

    竞争结果

    当《月薪3000与30000有什么区别》走红时,周鸿祎邀请李叫兽给360提供文案咨询。

    当《你为什么会写自嗨型文案,X型与Y型文案的区别》走红后的半年时间内,约2000家公司找上门来探讨合作,其中包括几乎全部的国内一线公司。这种内容营销的效率与效果,是极其惊人的。

    2016年12月19日,李叫兽的公司被百度以1亿元人民币的价格收购,他本人也成为百度历史上最年轻的副总裁。

    思考建议

    

    ①特劳特定位与李叫兽文案,都成功地实现品类升级。

    特劳特最早是从广告心理学起家的,后升级到竞争策略,最后宣传自己是战略定位咨询服务商。

    李叫兽也是从一个非常窄的文案科学化切入,升级到营销服务,最后也是战略咨询服务商。

    ②自身营销特点

    特劳特在自身的营销中,

    有两大特点:

    一是侧重重点案例宣传进行商业增信;

    二是点评一些公司进行内容营销。

    而它的成功案例知名度也非常大,通常成功都需要依靠大手笔的广告投入。

    李叫兽在自身的营销中,不太容易看到营销的痕迹。

    也有两大特点:

    一是他缺少特劳特的经典案例;

    二是他扬长避短,侧重以个人IP为主的营销方法论解析。

    这种内容营销非常接地气,更重要的是营销成本非常低。故而,在互联网圈子里,年纪不大名气很大。

    ③时代适用性

    当今管理学的主要理论都是上世纪提出的,特劳特也不例外。

    这就导致了特劳特更适应工业化时代,对互联网,特别是移动互联网的适用性有比较大的滞后性。

    而李叫兽相当于移动互联网的原住民,他的方法论天然地适应移动互联网。

    当然了,与特劳特相比,李叫兽还需要更多的时间沉淀与实战案例来优化与迭代理论框架。

    案例3.极光大数据

    行业影响力+业务咨询

    

    定位策略

    国内领先的移动大数据服务商。

    营销策略

    ①行业报告。

    极光大数据结合自身平台的数据,经常推出各种行业主题的报告。引发众多媒体关注与传播,建立行业影响力。

    

    ②行业展览/大会。

    参加各种行业大会。比如参加CJ的B2B场馆展览,以及在诸多行业大会上发表观点。然后,通过各类媒体进行传播,提升行业的地位。

    

    竞争结果

    极光大数据在2018年7月26日,在纳斯达克上市。目前,市值10亿美元。

    补充阅读:通过参加行业大会/展览,以及发布大数据报告等,是很多B2B营销的标配动作。比如神策数据、艾瑞咨询等等。

    逻辑二

    基于场景的服务营销

    上面提到,营销有两大功能:

    一是转化率;

    二是影响力。

    那么,基于场景的服务营销,是否同时具备这两大功能呢?我们也通过三组案例来具体看一下。

    

    案例4.饿了么

    重度决策服务

    

    定位策略

    中国领先的餐饮外卖服务平台。

    营销策略

    饿了么最早在向商家推广时,在用户认知层面,懵懵懂懂地遇到了三个细分市场:

    一是轻度解释的用户认知。即商家已经有外卖业务,且有外卖服务团队;

    二是重度解释的用户认知。即商家是夫妻店,店内连个电脑都没有,更没有使用电脑的需求和预算;

    三是中度解释的用户认知。介于轻度与重度之间的。

    这时,饿了么做了两件事:

    第一件是短期和长期都是正确的事;

    第二件是短期正确、长期不正确的事。

    ①短期和长期都是正确的事:给重度解释的商家,做电脑服务商。

    当时的电脑价格大概是3000元一台,饿了么自己组装PC,使得电脑价格降低到1500元,降低商家的购买成本。

    每周都给商家复制一些盗版电影,帮助安装软件,定期杀毒,极大地降低商家使用成本,提升电脑的附加收益。

    因此,饿了么先做电脑服务商,后做外卖服务商。做基于场景的服务营销,来持续不断地拓展B端市场。

    ②短期正确、长期不正确的事,就是放弃自建物流。

    轻度解释的商家,往往都有物流合作伙伴。于是,饿了么一段时间之内放弃了自建物流。

    这虽然降低了运营成本,同时也降低了护城河的高度。

    现在美团主攻“美团外卖,送啥都快”。这是因为本地生活服务商的第一核心竞争力就是30分钟送达的物流能力。

    直到美团大举进入外卖后,饿了么才意识到商家开发不是最主要的问题,物流能力才是核心。于是,开发了蜂鸟物流平台。

    竞争结果

    最终,饿了么以95亿美元的价格被阿里巴巴收购。

    也许,饿了么管理团队包括张旭豪在内,没人意识到:电脑服务商,曾经是饿了么B2B营销的一个经典。

    案例5.G7

    单一用户利益点

    

    定位策略

    业界领先的智慧物联网公司。

    营销策略

    单一用户利益点切入。

    G7的切入点是非常窄的,话术体系也是非常精准,非常具有场景化。

    场景A:未使用G7时,一个调度员可以合理地调度5辆车;

    场景B:使用G7时,一个调度员可以合理地调度50辆车。

    在“单一用户利益点”上,效率提升10倍,而且效果是可视化的,大大提升B2B营销的效率。

    竞争结果

    现在G7已经跨越了单一用户利益点的营销阶段,成长为一个综合性物联网平台,网络效应成了比较大的护城河。

    G7平台上服务的物流企业超过5万家,连接车辆超过60万台。总融资额超过32亿元人民币。其客户有京东、天猫、美团、德邦、顺丰等企业。

    案例6.IBM

    商业理念

    

    定位策略

    全球领先的认知解决方案和云平台公司。

    营销策略

    IBM的技术服务能力非常强,但它更强的是商业理念的包装与推广。

    比如:

    1、随需应变(OnDemand)

    2、智慧商业(e-Business)

    3、认知商业(CognitiveBusiness,最新推出的)

    如今,在国际上,认知Congnition这个关键词几乎就被IBM承包了,它认为下一个商业主题是认知商业。

    商业理念的背后,是IBM独家优势的B2B服务。比如:认知商业的核心是IBM特有的DeepQA系统。

    这套系统可以帮助客户利用大数据系统进行规模化学习,并且根据目标推理建构属于客户自身的具有人工智能的认知系统。

    竞争结果

    2018年第一季度,IBM认知商业解决方案部门带来43亿美元收入。

    补充阅读:1997年圣诞节的前一周,华为任正非拜访了IBM总裁郭士纳,学习IBM的先进管理经验。

    1998年8月29日,第一批IBM50名咨询师入驻华为。据传华为聘请IBM担任咨询的费用总计超过40亿元人民币。

    总结

    1、传统B2B营销=关系营销+功能营销+低价促销。

    其中:

    关系营销就是用户触点;

    功能营销就是购买理由;

    低价促销就是竞争手段。

    2、现代B2B营销的两大趋势:内容营销化+服务营销化。

    3、基于影响力的内容营销。我们解释了品牌影响力、专业影响力、行业影响力等战略增长路径。

    这3种策略中:

    行业影响力是所有企业的标配;

    品牌影响力是大企业的标配;

    专业影响力离转化率最近,离现金流最近。

    4、基于场景的服务营销。我们解释了重度决策服务、单一用户利益点、商业理念等战略增长路径。

    这3种策略中:

    单一用户利益点的应用最广泛;

    重度决策服务的护河城最深;

    商业理念是高开高打的大公司专用,难度最大。

    作者简介:曹升,灰度认知社创始人,专注研究企业业绩增长的两大引擎:营销与金融。专注业绩增长,解读技术诀窍,拓展认知边界。

    

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