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阿里88VIP用十年时间重新定义“会员”,全新的会员模式

有商业以来就有会员。

亚马逊Prime会员、Netflix会员、Costco会员……放眼全球商业巨头,都极其重视“会员”体系。

一次性收取几十元至数百元不等的会费,平台方相应提供给消费者各种会员福利,包括免运费、折扣价、返利、退货特权等。

依靠这种模式,无论是付费订阅的流媒体视频网站,还是付费免广告的音频流媒体,或是线下零售卖场的会员店,都积聚了大量用户。但真正让消费者记住的,大多数是其中一两个点,体验过亚马逊的人都知道,比较独特就是它的物流服务优先。

拥有国内最大电商业务的阿里巴巴在过去发展十几年的过程中,一直在对会员体系进行的尝试和探索:

淘宝2010年推出V会员,天猫2013年推出T系列会员,2017年淘宝和天猫会员合并统称为「88会员」。

2018年8月8日,阿里巴巴推出了88VIP卡,基于阿里独有的生态,吃、玩、听、看、买方方面面都涵盖到了的会员体系。

对比全球所有会员模式,88VIP是从功能会员到生态会员,从线上或线下的单一体验,到跨时空跨场景的全方位体验,要让人觉得每一个服务都能说“既有、又有、还有”。这是一种全新的会员模式,是88VIP区别于传统会员体系的特点。

阿里巴巴CEO助理颜乔说:“如果未来中国消费者在主流消费生活中只需要一张卡的话,我们目标和愿景就是,只需要一张88VIP的就够了。”

在阿里88VIP推出近半年的时间节点上,「电商在线」深度访问参与88VIP权益的生态伙伴,以及88VIP的总负责人段玲,剖析88VIP给商家和生态带来的协同,以及作为全球唯一生态会员体系的未来走向。

全球唯一生态会员体系的协同

提到会员制,不得不提到美国会员制的经典代表,Costco。

Costco是美国最大的连锁会员制仓储量贩店,2017财年会员费收入28.53亿美元,占净销售额比一直稳定在2.2%左右。

会员缴纳最低60美元每年的会员费后,可享受极低价格的商品和自营服务,以及具有价格吸引力的加油站和旅行套餐等配套增值服务。

Costco商品的平均毛利仅在7%左右,以低于行业平均水平一半的毛利率保证价格优势,商品被快速地卖出,新品也被高效地选择,在低SKU的情况下仍能使商品保持多样。

“商品只是获客方式,会员才是Costco一切商业逻辑的基础。”一位资深零售人士评价Costco。

Costco的核心竞争力在于以高性价比商品吸引消费者,以提供增值服务、简单高效的生活方式来获益。

一年下来,平均每个会员消费2439美金,大约是京东活跃用户每年人均消费的6倍。并且90%的会员会续费,这些长期的粘性顾客已成为Costco发展的基石。

但是,阿里巴巴推出的88VIP的逻辑是恰好相反。对于88VIP的会员,阿里一直在用补贴的方式提供服务。

今年8月8号,正式发布88VIP。淘气值在1000分以上,88元开通88VIP;淘气值在1000分以下,888元开通。开通后同时可以享受饿了么、淘票票、优酷、虾米的年度会员,以及天猫国际、天猫超市、天猫88个品牌的折上9.5折。

11月11号,阿里健康、淘宝心选、天猫奢品、魅力惠加入了折上9.5折,品牌增加到388个。

12月8号,万豪会员体系接入88VIP。

按照现在的价格计算一下,优酷会员一年198,饿了么一年108,虾米一年128,淘票票一年192,仅四项基础权益的价格就是626元。

88VIP总负责人段玲说:“不管你是88元买到,还是888元买到,这背后其实我们都是在补贴的。但补贴的核心是让用户在阿里的整个生态里体验更好,这才是我们想要的东西。”

涵盖购物、娱乐、本地生活等多元化的商业场景,阿里巴巴各经济体之间的合纵连横,共同形成了独特的“阿里商业操作系统”。这个会员工程,一直是阿里内部的神秘项目,也是阿里集团的“一号工程”。将阿里巴巴旗下所有核心服务打通,“生态协同”的打法也延续到了88VIP的设计中。

相比其它平台的会员基本上是单一功能性,要么独打物流服务,要么独打零售服务,要么独打内容。88VIP是吃喝玩乐听看买都涵盖的会员权益“一卡通”,这是从顶层设计上完全不同的思考。

阿里体系的会员不仅每天在上面点外卖,在淘宝天猫购物,也在上下班的路上听虾米,在优酷看世界杯,每一天都生活在新零售的生态当中。从长远视角来看,会员逗留的时间越多,他们在平台上的消费数额就会越高。作为全球范围内规模最大、涉及人群最多、权益覆盖最广的生态会员体系,这样的回馈产生是很有意义的。

触达消费者的精准性

在日本岐阜县的一个偏远小乡村里,有一家高端美容仪生产品牌叫做ARTISTIC&CO.。

“在日本买ARTISTIC&CO.的是消费能力比较高的,而且高端的美容仪复购率是一个课题。参与88VIP是我们在中国市场的新尝试。”没有想到的是,才刚刚在日本起步的C端产品,竟然能够在中国率先打开市场。

在ARTISTIC&CO.负责人吴垠看来,88VIP的高端用户群体,与ARTISTIC&CO.的目标用户画像重合度非常高,为其带来了相当可观的用户量。

在今年的天猫双11中,其动辄价值上万的高端美容仪成为了网红新品。吴垠告诉「电商在线」,在整体销量中,88VIP会员贡献了一半以上的力量。

在88VIP合作权益的300多个商家中,三只松鼠与ARTISTIC&CO.都是第一批参与到88VIP大牌精选95折的商家。

相比客单价平均过万的ARTISTIC&CO.,三只松鼠是零食快销品,客单价比较低,20元的商品打95折就只便宜了1元钱,这种折扣消费者是不是真的在意?

三只松鼠运营总监柳浩说,“以前我们在考虑,零食做88VIP到底有没有真正的意义?但后来发现种思考方式不对。”

三只松鼠每天进店浏览购买的人很多,此前在推高客单商品时,遇到的最大问题是找不到精准人群,但加入88VIP后,就有了比较精细的消费人群画像。

今年双12,三只松鼠针对88VIP人群做了专项的推广和影响,高客单价商品比双11的销量提升了很多,包括139元的每日坚果、168元小苹果的坚果、200元以上的礼盒,远超七八十元的客单价。

88VIP上线以来,越来越多的品牌主动找上门希望合作。从高端用户流量到高端用户的KOL属性,都成为品牌方的核心诉求点。

88VIP的价值则从会员角度为阿里生态体系的全球品牌以及合作伙伴提供了丰富的消费人群画像和精细化运营的无限可能性。

吴垠说:“现在是交88元的会员费,我们希望有8888、甚至88888这样的会员,更细致的分层,让我们能在88VIP细分层级里找到我们更精准的核心的用户。”

ARTISTIC&CO.透露,接下去要在中国陆续成立50家线下店,吴垠的构想就是希望能与88VIP以某种方式让会员可以到线下来进行体验,促成购买,形成营销、体验以及服务闭环。

重视会员运营的最终效果是,能让活跃在平台的商家,在阿里经济体不同平台会员体系的升级和打通后,和消费者更深入地绑定,进一步打通线上线下,并大大拓展原有的会员体系,而平台可以为高端客户引进更好的品牌服务、会员自己可以享受实惠,三方共赢。

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